Refletindo sobre o impacto do Covid-19 nos fatores de decisão de compra de serviços hoteleiros por parte de um cliente, eu destaco e peço a atenção de todos sobre as inevitáveis transformações que esta crise irá provocar na área de Vendas, Distribuição e Marketing.
Minhas reflexões sobre este tema são baseadas nas seguintes perguntas:
1- As estruturas de vendas serão as mesmas após o retorno das equipes ao trabalho?
2- Como será a relação entre Marketing, Vendas e Distribuição neste novo cenário?
3- Quais serão, ao término da crise, os papéis de cada jogador em nossa indústria?
4- Surgirão novos modelos de trabalho?
Estas perguntas sobre como organizar a estrutura de vendas, marketing e distribuição não são novidade para a área de hospitalidade, durante os últimos 3 anos. Temos vivido algumas mudanças silenciosas e pouco difundidas, mas que neste momento devem ser aceleradas em prol de um enquadramento e recuperação rápida do setor.
Fato é que, desde 2017, com a crise econômica brasileira as empresas, clientes dos hotéis, mudaram suas estruturas de trabalho, com extinção de áreas e consequentemente inúmeros cortes de pessoas e funções. Inclusive algumas de muita importância para a hotelaria, como o Travel Manager e o Gestor de Eventos. Em algumas empresas a área de viagens e eventos foi alocada para os departamentos de compras e, assim, foram tratadas como commodities.
Este fenômeno acarretou uma dificuldade por parte de nossas equipes comerciais externas, como americanos gostam de chamar de “Field Sales”, na efetivação das suas visitas e nas negociações de hospedagens e eventos. Nestes últimos anos, foi muito comum os vendedores reclamarem aos seus gestores da dificuldade de fazer uma agenda cheia de visitas.
Outro aspecto que impactou nesta mudança de cenário foi o crescimento na última década das estratégias e ferramentas de marketing digital, mais precisamente o que os especialistas denominam de Inbound Marketing**. Este novo conceito permitiu que as empresas pudessem renomear as atribuições da área, utilizando-a como uma área de performance e não mais, apenas, de produto e branding. Inclusive, este é um tema que vale ser ampliado em um único artigo.
Por consequência, a forma com que o consumidor direto e os intermediários começaram a ser impactados por este modelo através das suas experiências, o seu mindset também começou a mudar para uma forma de relacionamento on-line ou virtual.
Infelizmente, muitos de meus amigos da área de vendas não vão gostar do que vou dizer, mas de forma bem simples, estes fatores já influenciam na mudança das estruturas e modelo de trabalho. Com o Covid-19 a coisa tende a se acelerar.
Haverá uma inversão rápida da importância dentro das empresas hoteleiras sobre o papel de vendas e marketing. Ou seja, a área de marketing terá um papel de destaque, ficando com a responsabilidade e, por consequência, usando estruturas mais sofisticadas para trabalhar as principais fases do funil de Inbound Marketing, que são: atrair, relacionar, converter, vender e fidelizar.
Em função da nova responsabilidade do marketing, as equipes de vendas serão reduzidas?
Na verdade, eu acredito que teremos, sim, uma redução das esquipes de vendas externas. Estas equipes serão reestruturadas para focar apenas os leads qualificados, ou seja, os contatos que já interagiram com a empresa e que foram validados pelo marketing ou pela área de pré-vendas, dentro de critérios definidos, para atingir o perfil de cliente ideal.
Isso não é nenhuma novidade para segmentos de negócios mais maduros e para o segmento de hotelaria. Existem excelentes exemplos desta mudança de cultura em algumas redes hoteleiras e, principalmente, em alguns resorts, os quais já identificaram estas tendências e vêm transformando suas áreas; temos exemplos como a Aviva e o Grupo Salinas.
Mas neste cenário, acredito que exista uma zona de oportunidade ainda pouco explorada pelo setor de vendas, o chamado Inside Sales.
Esta forma de trabalho, em outros segmentos de negócios, é uma prática comum e já vem crescendo. Elas foram movidas pelas mesmas dificuldades citadas acima, como a mudança do mindset do cliente, bem como da falta de tempo dos geradores de demana para receber pessoalmente os vendedores.
O Inside Sales, diferente das vendas tradicionais, acontece quando o vendedor faz a venda internamente do escritório, via telefone, Skype ou outros meios de comunicação. Não há encontro físico na negociação.
Esta metodologia de trabalho é uma tendência e bem acolhida pelos clientes, permite que ele tenha as mesmas informações de uma visita externa, reduzindo o tempo da reunião e a transformando em algo mais objetivo e produtivo.
Não podemos confundir o vendedor externo com o auxiliar de vendas ou agente de vendas internos. Eles são dois profissionais distintos e podem coexistir no mesmo organograma.
Para as empresas que adotam o sistema de Inside Sales, existem vantagens já fartamente comprovadas e muito interessantes se comparada ao Field Sales. São elas:
1- Diminuição/ Redução do Ciclo de Vendas*;
2- Diminuição do Custo de Aquisição do Cliente*** (C.A.C.);
3- Aumento do número de prospects e, por consequência, da taxa de conversão de vendas;
4- Mais previsibilidade das vendas;
5- Melhor acompanhamento e capacitação das equipes comerciais.
Será que você, gestor, neste momento reflexivo do negócio, não deveria repensar como organizar sua área de vendas e marketing, tomando como base este novo modelo de vendas ou outros modelos que se apresentam?
Será que o seu organograma, seu modelo de vendas e, principalmente, o seu custo de aquisição de cliente não podem ser melhorados?
O que quero chamar a atenção, com mais esta provocação ocasionada pelo freio econômico, é que precisamos olhar para fora de nossas fronteiras. Observar e entender como outros setores e empresas atuam e como estas formas de trabalho podem ser alocadas no mundo hoteleiro.
Precisamos mudar nossas crenças e parar de dizer para nós mesmos, que em hotelaria será demorado ou que não vai acontecer. Vamos abrir nossos olhos e fazer um setor mais evoluído e com maior nível de assertividade e lucratividade.
*Ciclo de vendas: É o tempo médio de uma negociação bem-sucedida. É formado por uma série de fases necessárias para vender, um produto ou serviço, que começa no primeiro contato do cliente com sua empresa e termina no pós-venda.
**Inbound Marketing: é uma concepção do marketing focada em atrair, converter e encantar clientes. O Marketing de atração, como também é chamado o Inbound, afasta-se do conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão com o público-alvo por meio dos pilares: Marketing de conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais.
***Custo de Aquisição de Clientes (CAC): É uma métrica significativa para as empresas saberem o quanto estão gastando para conquistar cada novo cliente (o cálculo é baseado nos gastos com vendas e marketing) e serve para definir o orçamento e as ações de marketing.